Op Frankwatching lees ik het volgende bericht van Pascal Selles. Hij is online marketing consultant bij Hayona en houdt zich daar o.a. bezig met zoekmachine optimalisatie bij diverse bedrijven en organisaties.

Online marketing gaat niet zonder een goed content management systeem. Natuurlijk zegt techniek niet alles over bijvoorbeeld de posities van je website in Google, maar het legt wel de basis neer om actief met je website te werken en goede posities te realiseren op belangrijke zoekwoorden. Enkele praktische tips waarop je moet letten bij de keuze van een content management systeem, zodat je website een echt online marketinginstrument wordt.

CMS selectie en zoekmachine optimalisatie
Bij de selectie van een content management systeem worden vaak allerlei eisen gesteld door verschillende afdelingen binnen een organisatie. Veiligheid, mogelijkheden om te kunnen koppelen met backoffice systemen, snel en eenvoudig nieuwe functionaliteit kunnen toevoegen, standaarden, architectuur, hele lijsten met functions & features, etc. De mogelijkheid om het CMS als online marketinginstrument te kunnen inzetten wordt daarbij vaak vergeten.

Eisen om je CMS in te kunnen zetten voor online marketing
Een content management systeem heeft invloed op je resultaten in Google. Dit kan veroorzaakt worden door gebrekkige SEO functionaliteit of door een onprettige redactie omgeving waarmee je niet snel en intuïtief de content kunt wijzigen. Echter, kan het ook zo zijn dat sites de mogelijkheden van een CMS onvoldoende benutten. Ook (oudere) versies van hetzelfde CMS kunnen invloed hebben.

Een CMS is m.i. pas een echt online marketinginstrument als er aan een aantal eisen voldaan kan worden.

Mogelijkheid om SEO effectief in te zetten binnen het CMS
Het is soms verbazingwekkend om te zien hoe veel content management systemen nog niet kunnen voldoen aan enkele eenvoudige regels voor zoekmachine optimalisatie. Veelal komt dit door de nogal technische insteek van veel CMS leveranciers. Er wordt dan onvoldoende nagedacht over de consequenties die bepaalde technische keuzes kunnen hebben voor online marketing.

Enkele elementaire zaken die CMS systemen minimaal moeten kunnen voor goede SEO:

  • Zoekmachine vriendelijke URLs: aan elke pagina moet een unieke, zelf te bepalen, url gegeven kunnen worden.
  • Paginatitels: elke pagina moet een unieke paginatitel hebben die automatisch wordt opgemaakt met h1-tags (of h2, h3, etc).
  • Title-tags: voor elke pagina moet een unieke title-tag in te stellen zijn; dit is de titel in de blauwe balk van de browser. Deze titel wordt tevens door Google gebruikt als titel van het zoekresultaat in Google en is dus een belangrijk tekstelement om mensen te ‘verleiden’ op het zoekresultaat te klikken.
  • Meta-description: voor elke pagina moet een unieke meta-description in te stellen zijn. Google gebruikt deze tekst voor de zoekresultaten in Google. De title-tag wordt gebruikt als titel en de meta-description voor de 2 regels tekst daaronder.
  • Navigatie titel: elke pagina moet een unieke naam kunnen krijgen die gebruikt wordt in het navigatiemenu.

Let op dat bovenstaande zaken niet aan elkaar gekoppeld zijn. Het wil namelijk nog wel eens gebeuren dat bijvoorbeeld de navigatietitel of de paginatitel en de title-tag van een pagina automatisch aan elkaar gekoppeld worden. Om SEO goed in te kunnen zetten is het belangrijk dat alle genoemde zaken in het CMS afzonderlijk van elkaar zijn in te stellen.

Twee andere zaken waar een CMS aan zou moeten voldoen om SEO goed in te kunnen zetten:

  • Juiste opbouw van de HTML code. Voor goede zoekmachine optimalisatie is het belangrijk dat de HTML code netjes is opgebouwd en dat zoekmachines zoals Google de belangrijke tekstelementen zo snel mogelijk kunnen indexeren (hoe hoger de tekstelementen in de code staan hoe beter).
  • Gebruiksvriendelijke user interface: veel gebruikers van CMS leveranciers zullen de mogelijkheden om SEO toe te passen onvoldoende benutten. Echter, kan dit ook voor een groot deel liggen aan de complexe user interface van veel CMS systemen. Ook hier speelt de technische insteek van CMS leveranciers weer een grote rol.

Koppeling met webstatistieken
SEO kan niet effectief worden ingezet zonder de resultaten ervan te evalueren en toe te passen. Een integratie van je CMS met webstatistieken zou daarbij enorm helpen. De webstatistieken (bijvoorbeeld van Google Analytics) in de vorm van kleine widgets in de redactie omgeving, op pagina- of artikelniveau kunnen je direct ondersteunen bij het optimaliseren van de content van de betreffende pagina. Denk daarbij aan de volgende zaken:

  • Zoekwoorden waarop de betreffende pagina het meest wordt gevonden
  • De positie van de betreffende pagina in Google op de zoekwoorden die voor de betreffende pagina van belang zijn
  • Het aantal doorkliks naar pagina’s waar conversies gerealiseerd worden
  • Direct AdWords campagnes starten of onderhouden voor de betreffende pagina
  • De mogelijkheid om direct experimenten op te kunnen zetten door bepaalde onderdelen van de pagina te laten variëren en te testen welke variant de meeste conversie oplevert

Koppelingen met webstatistieken, AdWords en Google Website Optimizer voorkomen dat je met een aantal verschillende systemen naast elkaar moet werken en gegevens uit de verschillende systemen bij elkaar moet zoeken om er iets mee te kunnen doen. Integratie van de verschillende marketingtools in het CMS is daar m.i. de beste oplossing voor. Ik ken nog geen enkele CMS leverancier die dit kan, maar mijn voorspelling is dat de eerste innovatieve CMS leveranciers daar binnenkort mee gaan komen. Helemaal nu Google bekend heeft gemaakt dat er voor Google Analytics een API beschikbaar komt.

Conclusies
Je CMS leverancier is mede verantwoordelijk voor je posities in Google en de mate waarin je het CMS in kunt zetten als online marketing instrument. Dat is één ding wat zeker is. Het komt echter ook nog vaak voor dat gebruikers van CMS leveranciers de mogelijkheden onvoldoende benutten. Maar ook dat kan weer komen door een slechte user interface van de redactieomgeving in het CMS. De oorzaken van je posities in Google en de mate waarin je het CMS als online marketing instrument kunt inzetten, zijn dus tweedelig: enerzijds je CMS leverancier en anderzijds de manier waarop je er zelf mee om gaat. Persoonlijk ben ik van mening dat CMS leveranciers de eerste stap moeten nemen om gebruikers te helpen van hun CMS een écht online marketing instrument te maken.

Ga voor het volledige bericht naar Frankwatching.